百事“草本乐”的推出面临多重挑战龙草树属

百事“草本乐”的推出面临多重挑战

百事“草本乐”的推出，对中国草本饮料市场也是渴望已久。早先，百事公司就宣布，未来四年将在中国条叶龙胆市场投资10亿美元。这是百事公司近30年来在中国市场的*大一笔投资，主要用于建设新厂和研发，而研发的重点就是非碳酸饮料。

但是在市场环境和竞争对手的压力之下，草本乐的推出面临了一些挑战。

品牌定位：功能定位不支持

从百事官方提供“草本乐的目标人群为现代都市中忙碌的‘白领一族’，以‘轻松养生’为品牌理念，省去了熬煮草本食材的复杂过程，让消费者省时省力地达到完美的养生需求”的资料来看，功效定位不清晰。因为养生概念太广泛，去火、补元气、清热**等都属于养生范畴，这些草本乐都能满足吗？而且对于功能饮料来说，卖点不清，或者没有足够的科学理由支撑是很难取得消费者信任的。

据百事方面称，其推出的新款“草本乐”，不属于广义上的茶饮料，也不同于凉茶饮料。但是，在没功效定位的有力支持下，产品定位也会显得单薄。

发展趋势：众口难调，产品周期缩短

中国饮料消费市场发展很快，从碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料到茶饮、乳饮等层出不从，周期性薄荷属越来越短，被冲击分食市场也是迟早的事。而且，消费者的口味分化越来越严重，使得产品受众越来越细化，对产品开发提出了更高的要求。这些对草本乐来说都是不小的挑战。

品类竞争:凉茶先入为主

虽然凉茶只是草本饮料的一部分，但由于草本饮料概念是从凉茶做起来的，在部分消费者头脑中形成了“凉茶=下火饮料=草本饮料”的心智印象，使其成为草本饮料的代名词。而凉茶除了“下火”，还有清热祛湿、清热**、清热解暑、解表清里、补元气、助消化、综合调理等功效，这些都没有广泛开发。

草本乐属于草本饮料的一个新品类，但消费者头脑中形成的“凉茶=下火饮料=草本饮料”的心智印象太深，改变也需要时间。

品牌传播:网络推广不足

对于快消饮料来说：上市要快，终端要跟上，促销要及时，这使得传统媒体，尤其是电视广告仍发挥着重要作用。对财大气粗的百事公司来说，这种策略是没错的。但草本乐的消费群体定位白领，如何和他们互动？如何取得他们的信任？这对新品牌来说至关蜜囊韭重要，况且草本乐是在推广“轻松养生”的理念，不做品牌文化，不让潜在消费者参与、体验，是肯定不行的。这点和悦活比较而言，一个是过了，一个不及，两个在传播层面中和一下便好。

在互联网时代，那些目标消费群以18岁至35岁为主的快消品，应该做网络营销，这是业界共识。赢道顾问快消品营销中心认为：草本乐通过“快酷品牌方略”，以快速、文化、时尚为品牌创意点，以沟通、互动、体验为策略出发点，以动漫、视频、游戏为传播接触点，打造具有销售力的品牌文化，把握消费者的心，“酷随他动”，打造其独有的品牌附加价值，卖“酷产品”，卖“酷文化”黛丝疣冠，卖“酷体验”。

百事可乐发力草本饮料在这些挑战之下， 不足的地方更加明显。草本乐被寄予了很大的厚望，但愿它能够赢得这些挑战。