张旭东果蔬类农产品电商塑品牌还需从单品搞起雪花芦荟

张旭东：果蔬类农产品电商塑品牌还需从单品搞起

提到农产品电商，大家很容易想到大平台、多品类的发展路子，但假如客户订购的包含了多种保鲜形式和不同形态的产品，就会极大地增加配送成本，这也是只有大企业才能玩的转的原因，对此这里暂不探讨。对大多数从事农产品电商企业或者合作社来说，在资金和资源相对有限的情况下，如何做好产品、塑造品牌才是本文探讨之处。

虽然电商有自身SKU数量和盈利多类的组合特性，但老话说 “五个手指头不如攥成一个拳头”， 这种思维模式极容易让我们把一个商品的成功与否跟“多品”和“单品”扯上因果关系。商家往往从做生意的概率角度来思考，不敢把赢面押在一个产品上，还有就是从配送层面来看多品也可以降低单个产品的成本，多品总比单品显得更抓眼球，所谓“货卖堆山”正是此理。果蔬类农产品的标准化（包括种植、采摘、冷藏、包装等方面的标准化）是产品快速进入流通的关键，对于标准化的需求，建议用单品战略，容易成规和复制。尤其是在消费者缺乏评判标准的条件下，单品战略无疑是快速确立自身行业细分品牌做法。联想当初进军农业，选的是猕猴桃和蓝莓这两个细分行业，决策的战略意图是比较清晰的，即迅速占领猕猴桃和蓝莓这两个细分单品的行业第一。通过细分行业的龙头作用带动品牌效应，为后续品类的市场接入提供背书。在果蔬行业，尤其是国内的猕猴桃和蓝莓还没有称雄的龙头企业，更为容易形成领军品牌，这样，联想佳沃的品牌效应不断凸显并逐步放大。

单品牌的优点是显而易见的，特别是在企业发展壮大的时候，可以集中资源建设一个品牌，更可以利用自己的优势产品让消费者很容易的引发联想，从而节约了大量的新品的推广费用。但即便这样子，也需要商家有足够的勇气，敢于放弃降低配送成本的风险，企业要判断自己要推广是的是品牌还是产品。如果是成长型的企业，那就建议从细分行业的渠道品牌做起。尽管大部分企业有品牌意识，但是做品牌有时候是个奢侈品，现在没有足够的能力、资金来打造品牌。首先做渠道合作伙伴心目中的品牌，就是你这个品牌合作伙伴愿不愿意卖。然后才是你的产品成为消费者心目中的品牌。实际上，真正全国人民熟知的，大概只有吐鲁番的哈密瓜、东北大米、杭州龙井、六安瓜片等等极少数农产品，且多是地域品牌。对于大部分农产品而言，如何让消费者能够觉得买得值仍然是一个最头疼的品牌问题。

据资料显示，2013年国内水果总产量在2.5亿吨左右，已经是世界第一大水果生产国。在当前出口率偏低的情况下，出口率不足5%，深加工也仅消化掉十分之一。可以说，国内产销的水果基本上有国内零售市场消化，这样国内市场拥有超过2亿吨的零售总量，带来的是数千亿的水果市场。这里面的消费潜力非常巨大，其中蕴藏的商机也是海量的，即便是做一个单品也能够做到足够大的规模。水果和蔬菜产业是劳动密集型和技术密集型相结合的产业，近五年已经有将近一万亿的资本进入品牌农业领域，已是具有国际竞争力的优势产业。

塑造农产品的电商品牌，除了有机果蔬之外，目前特色果蔬的前景也被普遍看好，一是对小品类如蓝莓、树莓、猕猴桃、车厘子等行业，二是在产业组合方面，体验农业和观光农业，也更多注重果蔬产业与生态旅游建设相结合。单品类的品牌建设策略，也面临着比较有利的渠道。从目前的发展趋势看，从果蔬产地采购、产销地批发、KA卖场、零售端的传统渠道正在发生巨大变化。其中最显著的就是销售渠道的日益扁平，龙头企业和品牌企业的洼地效应日渐凸显。除此之外，一大批水果便利店、水果连锁超市的兴起，给品牌果蔬企业提供了更为有利的渠道选择。在未来的渠道方面还会出现跨接和融合的趋势，我们很难再分清到底是什么是批发渠道，什么是线上什么是线下，前提是主要能够给消费者提供更好的产品，就可以跟这些渠道进行重组和打包。对于农产品企业来说，只要坚持并运作得当，单品突进的办法同样有益于品牌建设，在渠道拓展和有效利用的同时，建立品牌，也不失为农产品电商的品牌塑造通道。（微信号aichingyo）

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